A un moment où la reprise économique montre des signes encourageants et pose la question du comment en tirer profit, tous les professionnels et décideurs prennent conscience qu'en fait "les choses se compliquent de plus en plus" ! Ne serait-il pas temps de s'interroger non seulement sur les méthodes et recettes d'optimisation des budgets, stratégies, concepts, plans et opérations de communication en réponse aux défis lancés -sous la pression d'une recherche de productivité et d'efficience imposée par l'actionnariat de l'entreprise- par l'intensité concurrentielle croissante des images et notoriétés de marque, de la démultiplication des canaux de commercialisation et de communication, de la sur-segmentation de plus en plus fine et communautariste des audiences et des clientèles de plus en plus saturées d'informations et économes ? 

En fait, alors que l'offre de conseils et de services en communication mute, s'accroit et se complexifie de plus en plus vite, en étirant ses extrémités, allant d'une proposition centralisatrice "intégrée, "transversale", "holistique", "360°", "globale", à l'inverse, des propositions parcellaires de plus en plus spécialisées autour d'une expertise technique (orientée moyen), sectorielle (orientée activité marché), objectale (orientée sujet), ciblée (orientée audience), problématique (orientée situation), voire décisionnelle (orientée interlocuteur annonceur), l'organisation du marché des agences à force de se déstructurer/restructurer autour d'innovations technologiques, de postures ou de savoir-faire avérés ou cosmétiques, devient de plus en plus absconse et illisible autant pour le donneur d'ordre (l'annonceur client) que pour la profession communicante, les institutions et médias professionnels... Même les associations professionnelles d'annonceurs (l'UDA, Club des Annonceurs, ADETEM, Entreprises & Médias, AFDM, AFM, ...), mixtes (Communication & Entreprise/UJJEF, IAB, EBG,...) ou d'agences (AACC, Club des Directeurs Artistiques, UDECAM, Association Design Communication, ACCE, SYNTEC-RP, Club du Brand Content,..) ont parfois du mal à dégager un consensus ou à privilégier l'union entre elles autour d' une communauté d'intérêts priorisant le meilleur fonctionnement et la transparence de la libre concurrence, livrée alors trop souvent aux diktats court-termistes des services achat et des avis d'analystes financiers de plus en plus éloignés des préoccupations stratégiques d'une construction durable de l'échange sain entre valeur actionnariale et valeur citoyenne ! Sans ignorer la pression grandissante exercée par les lobbies consuméristes, le législateur, l'U.E. et les pouvoirs publics toujours enclins à imposer un canevas coercitif à la libre expression commerciale des entreprises .... 

De la convergence des moyens de communication vers le "share-of-mind" à partir d'un patrimoine narratif de marque 

Cette explosion actuelle des canaux de commercialisation et de communication sur des marchés mâtures, liées à une innovation technologique autant frénétique que continue et anarchique, mais aussi à une "communautarisation" de plus en plus participative et interactive des audiences et segments de marché, constituent un challenge difficilement contournable par les "parties prenantes" en présence ! Or, cette problématique technique et sociétale dans laquelle s'englue les annonceurs et leurs agences, cachent le sujet de fonds le plus important qui en fait, est insuffisamment perçu, pris en considération, traité, structuré et évalué: sur quel réel contenu patrimonial, durable et maîtrisé, une stratégie d'image, de communication et de moyens, une marque produit, une raison sociale d'entreprise ou une enseigne de distribution repose-t'elle ? Ne sommes nous pas plongés dans une ère de l'immédiateté amnésique souveraine, une culture du message-logorrhéique, une tentation de l'événementialisation assourdissante, et de la noyade par le buzz constants,... tous micros et toutes vannes ouverts "à fond les manettes" ?! Le résultat ne va-t'il pas en être une inflation galopante de promesses irréalistes et d'une surenchère de points et d'occasions de contacts , virant non seulement à un harcèlement communicationnel insoutenable pour le consommateur, mais aussi paralysant pour une concurrence saine et raisonnable, destructeur de valeur pour les produits et les entreprises, du simple fait que la part des dépenses de marketing se font souvent de ce fait au détriment de la qualité des biens et des services utiles à la population et à l'économie ? ... 

Aujourd'hui la notion de "contenu de marque", s'avère être la prochaine bataille à ne pas perdre, l'enjeu de communication et marketing à ne pas rater, le nouveau contrat entreprise/client, la clef de voûte d'un système à rebâtir, le nucléus d'une énergie nouvelle, le "nombre d'or" qui régit l'harmonie, la cohérence, la puissance, le pouvoir mémoriel et la prérénité des marques, le principal actif de nos entreprises, nos économies, nos échanges et nos satisfactions de plus en plus immatérielles ! 

Si l'on reprend les différentes recherches ayant cours (cf Wikipedia, AACC Délégation Communication Editoriale, Club Brand Content, conférences, presse professionnelle, ouvrages spécialisés,...), l'on constate 4 obstacles à "réinitialisation" nécessaire du marché de la communication par un peu "plus de contenu que de contenant": (i) une prise de conscience et une réflexion intenses mais partagées par un nombre encore réduit d'acteurs aux intérêts parfois contradictoires et surtout de décideurs, (ii) des enjeux économiques encore faibles (vs achat d'espace et métiers structurés du conseil) et mal mesurés, (iii) un manque de visibilité et de lisibilité organisées et donc de compréhension perçue du sujet même de "contenu de marque", (iv) un nombre et une diversité éparpillés des opérateurs (agenges conseils en communication éditoriale, édition de presse d'entreprise, production audio-visuelle, agences web, agences d'advertainment, stés d'entertainment, bases de donnée, de textes et d'image...) ainsi que des décisionnaires au sein de l'entreprise (Directions Marque, Communication, Marketing, Vente, ....) et bien sur des supports (TV, web, téléphonie, radio, cinéma, presse, littérature, événements, packagings, PLV & merchandising, etc...) ... 

Le "contenu de marque", "brand content", "branded content", "communication éditoriale", "programme de marque" ou "funded brand programming", constitue un mode d'expression, un genre créatif plurimédia, une logique de communication relationnelle et un système de persuasion tout à fait spécifiques, visant à atteindre un objectif de développement de l'adhésion des publics visés (clients, actionnaires, vendeurs, distributeurs, candidats, ...) à un marque ou à une entreprise, en liant un style narratif (le "storytellig") prodiguant des connaissances structurantes à un procédé divertissant ("l'advertainment", la littérature romanesque, la scénarisation cinématographique, le reportage journalistique, la fiction audiovisuelle, le beau livre de marque, l'illustration BD, jeu vidéo ou TV, sport, spectacle vivant, concours,. ..) exploitant l'histoire, les caractéristiques, les valeurs et les potentialités de celles-ci. Le parti-pris "éditorial" (matérialisation de la raison d'être, du point de vue ou du sens d'une proposition selon une présentation, dans une forme et sur un support permettant de raconter, faire le récit ou rapporter son intérêt et ses bénéfices d'une manière divertissante, convaincante et mémorisable) construit son efficacité sur le contournement souvent usé, moins crédible, plus ennuyant et pas toujours assez différenciant d'une promesse, d'une argumentation ou d'une démonstration commerciale plus ou moins rationnelle ou émotionnelle. 

Si les "soap operas" de P & G sont de l'histoire ancienne, aujourd'hui ré-interprétés sur le mode des télé-réalités,des publi-reportages ou des testimoniaux de "people", les quatre principales "recettes" mises en oeuvre aujourd'hui relèvent du roman, de la presse magazine, de l'industrie cinématographique et du spectacle. C'est en fait la rencontre de Victor Hugo, de Paris-Match, d'Hollywood et de Walt Disney orchestrée par un créatif publicitaire adepte du Bauhaus (mouvement artistique international né dans l' Allemagne de l'entre-deux-guerres, alliant le savoir faire d'artistes et d'artisans dans un souci fonctionnel et décoratif épuré, l'architecture, le design, la photo, le costume, la danse, la peinture et la sculpture). 

Les avis sont à peu près d'accord sur comment classer les différents types de contenus de marque:(i) l'histoire "légendaire" d'une entreprise ou d'une marque, (ii) la découverte ou documentation d'un savoir-faire, (iii) l'information d'un fait et (iv) le divertissement scénarisé. Et si souvent un "contenu" est une histoire qui serait intéressante en soi en l'absence de la présence parfois même paradoxalement d'une marque, c'est bien sa mise en scène adjective qui en exploite et oriente l'attrait . Les procédés les plus souvent utilisés sont le documentaire, la littérature, l'édition d'art, le reportage, le jeu, le spectacle, le produit culturel ou l'intrigue, associés au placement de produits, au sponsoring, au mécénat, au parrainage, au partenariat/échange marchandises, ... 

La valorisation substantive attendue du patrimoine de la marque (bénéfices consommateurs, caractéristiques produit, valeurs sociétales,...) nait de la conjugaison des concepteurs, créateurs, éditeurs et diffuseurs de contenus, qui ensemble proposent ainsi une nouvelle relation du consommateur à la marque, du citoyen à l'entreprise, en créant ou découvrant une mise en perspective ludique et différenciante de l'origine, de la nouveauté, de la réalité ou du statut de cette marque. 

C'est cette richesse patrimoniale activant en continu un dialogue divertissant entre l'entreprise ou sa marque avec différents publics, qui vient enrichir la valeur immatérielle perçue et mesurable aussi bien par le consommateur que par l'actionnaire. 

C'est en privilégiant le mode du récit explicite voire pédagogique conversationnel sur celui du discours elliptique magistral, interprété avec un recul suffisant pour ne pas être juste constituer un "bruit" supplémentaire dans la cacophonie concurrentielle ambiante, à destination d'un public "interlocuteur" et non pas seulement "spectateur", que le consommateur se vivra comme l'acteur d'un dialogue qui lui fait partager l'expérience d'un univers et d'une belle histoire, voire d'un mythe, ce que les marques de luxe et de style de vie savent tellement bien faire. 

Passer de l'autre coté du miroir, c'est passer de la vie quotidienne au monde des mythologies: 

La tâche la plus ardue dans la constitution patrimoniale d'une authentique "Base de Contenus" se dédouble en trois exercices nécessitant un travail approfondi sur la chaîne de valeurs de l'entreprise et de sa marque: 

D'abord rechercher, identifier, retrouver et réunir toutes les composantes historiques, technologiques, sociétales, ludiques et émotionnelles voire les ressorts neuropsychologiques universels de la marque, puis les structurer en une articulation continue et harmonieuse, permettant de formuler son ADN (l'infrastructure du contenu) ainsi que son écosystème naturel (la superstructure du contenu): c'est le "quoi" ! 

Puis, savoir "faire le grand saut" créatif en passant à l'interprétation divertissante voire parfois artistique de cette histoire, ce qui en fait un récit adoptant une esthétique, un style et un procédé de construction obéissant aux lois de la recherche et la rétention d'attention, qui devra pouvoir être déployé selon les canaux les plus adaptés et sollicitant les sens les plus réceptifs: l'image, l'écrit, le toucher, voire l'odorat, via les écrans, le print, le volume, le son,...C'est le "comment" ! 

Enfin, une fois que ce "contenu" est magnifié par son "contenant", il restera à adapter ceux-ci et à le projeter aux différents publics adressés. On ne raconte pas la même histoire de la même nanière dans un beau livre que dans un film ou au travers d'un jeu, et c'est pour cela que la maîtrise des talents créatifs spécifiques aux différents métiers d'expression devient cruciale: savoir choisir l'auteur, l'écrivain, le compositeur, le photographe, le réalisateur, le désigner, l'historien, le musicien, l'architecte, c'est vouloir choisir ce supplément d'âme qui donne à une marque sa part de légende qui peut en faire un mythe ou plus prosaïquement une "icône", une "star", un "collector" ou une "saga" ! ... C'est le "qui" ! 

Chaque marque devrait ainsi se constituer une telle réserve de connaissances selon le format d'une "base de contenus" universelle, susceptible d'être sollicitée à tout moment, adaptée facilement et adressée à tout interlocuteur, public ou réseau communautaire, notamment en privilégiant les formats hors des espaces publicitaires traditionnels identifiés, pour adopter des codes plus ludiques et culturels: le cinéma, le spectacle vivant, le journalisme, la littérature, le jeu, durablement plus en affinité avec le mode de vie des consommateurs et proposer de partager une expérience du fonctionnement et des bénéfices de l'univers de la marque .. 

Un bon symbole pour mieux comprendre comment une "stratégie éditoriale de contenu de marque" fonctionne serait d'imaginer un iceberg: l'image de la marque correspond à ce tiers supérieur d'un iceberg hors de l'eau qui brille au soleil, et le contenu de marque correspondrait aux 2/3 immergé qui donne stabilité et pérennité . Une autre manière d'appréhender une telle stratégie de contenu, reviendrait à l'imaginer comme une banque de gestion patrimoniale privée à laquelle on confierait sa fortune pour l'investir au mieux dans différents supports spéculatifs afin d'en optimiser les bénéfices selon divers objectifs complémentaires: prudence vs prise de risque, court terme vs long terme,, proximité vs délocalisation, spécialisation vs diversification, ...