Savoir bien briefer une agence pour obtenir plus de performances et plus de valeur

Seul un brief complet et bien conçu permet de concevoir la meilleure solution originale, attractive et concurrentielle !
De plus en plus d'agences se plaignent de ne pas pouvoir obtenir de "brief" réellement opératoire ! Fourre-tout impressionniste, rédaction nonchalante, trop vague, avis trop superficiel, pas assez d'informations approfondies et de chiffres utiles, trop vite fait / mal fait, pas de point de vue stratégique, pas de parti pris, pas de priorité, pas d'analyse concurrentielle sérieuse du marché, ni assez spécifique ni assez transversale, problématique floue, objectifs trop génériques, pas d'orientations réfléchies, etc... 

Trop de briefs ne portent aussi que sur de simples opérations envisagées exclusivement sous un aspect tactique à CT sans appréhender ou intégrer le problème de communication et même la problématique de marque à résoudre, pourtant toujours indissociables !

De nombreuses agences s'accommodent en fait du laxisme ou de la paresse de certains de leurs prospects de crainte de rompre le contact, d'être taxées d'arrogance, de curiosité pointilliste, ou même par simple manque d'exigence voire par incompétence, leur permettant alors de reconstruire à posteriori un brief "à leur main" induisant ainsi la solution créative proposée ! 

De nombreux annonceurs se plaignent aussi d'avoir en face d'eux des agences, soit trop complaisantes, soit passez curieuses, soit pas assez ambitieuses, audacieuses ou différenciantes ou innovantes, soit peu pré-informées de l'environnement de l'entreprise, soit incapables d'en maîtriser les données financières, marketing, technologiques, culturelles, sociologiques et sociétales nécessaires !

Tout cela se traduit par une situation parfois très paradoxale: alors que l'enjeu consiste à trouver un levier différenciant acéré, on se retrouve autour d'une table entre professionnels diplômés des même écoles, ayant lu les même livres, mettant en oeuvre les même shémas de pensée, les mêmes recettes, trucs & ficelles, et les même méthodologies de travail ...et voulant en fait tous faire la même chose de la même manière que le leader du marché ! Et après de s'étonner que les produits, les communications, les créations et les choix de moyens se ressemblent tous !?

L'une des principales faiblesses de nombreux briefs témoignent parfois du manque de connaissance analytique de la part de celui qui briefe l'agence sur : 

• son propre marché ?
• la stratégie générale, financière et marketing de son entreprise ?
• le bilan, le compte d'exploitation, la logique de valorisation de son entreprise ?
• l'évolution et les tendances de la concurrence directe et indirecte ?

Quel est le Directeur de Marketing, de Communication ou d'agence qui a lu le rapport annuel et les analyses financières sur l'annonceur publiés pour la bourse et les banques, le discours annuel de son président, les articles ou ouvrages de chercheurs ou universitaires sur l'évolution de la société, de la consommation, de l'innovation ?

Aussi, en amont de tous les formats de briefs existants (voir ci-après), serait il utile de systématiquement savoir répondre avant tout aux interrogations suivantes : 

• sur quelle idée originale historique, quel avantage compétitif durable, matériel et/ou immatériel, quel savoir-faire spécifique, quelle culture d'entreprise repose le succès passé et/ou actuel de l'entreprise ? 
• quel est le "droit" principal au profit de l'entreprise: quelle plus-value propose-t'elle justifiant sa rentabilité, sa part de marché, sa croissance et sa pérennité ? 
• quelle sont la problématique générale et les opportunités spécifiques du marché ? 
• quelle sont les tendances de l'évolution de la société, du commerce et des moyens de communication qui orientent le marché à CT, MT et LT ? 

Tout brief élaboré en commun et non pas seulement selon un mode magistral univoque, devrait pouvoir adresser à au moins les 2 grandes séries de questions suivantes concernant l'effet de levier par la marque produit ou service, la raison sociale de l'entreprise ou l'enseigne du réseau de distribution concerné(e) : 

1. En quoi la force spécifique pérenne de la marque/raison sociale/enseigne crée(nt) elle(s)... 

• de la valeur à l'actionnaire et du retour sur capital (ROE) en faisant levier sur les publics stratégiques: 
• externes: investisseurs, pouvoirs publics, grands médias d'information, opinion publique, grandes enseigne de distribution, associations de consommateurs et écologiques, lobbies professionnels, think-tanks, ...?internes: actionnaires de référence, conseil d'administration, directoire, comité de direction,...? 
• de la valeur au consommateur et du retour sur investissement (ROI) en faisant levier sur les publics tactiques : 
• externes: clients, relais d'opinion, préconisateurs, intermédiaires organisés, points de vente, universités, écoles, candidats, presse professionnelle,...?internes: ouvriers de fabrication ou front-office de services, ingénieurs de production, qualité, innovation et R&D, forces commerciales, fonctionnels,...? 

Seul un exposé préalable de politique générale rappelant en amont de tout brief spécifique une vision stratégique d'ensemble, déployant la stratégie de l'entreprise sur son marché pourra assurer de disposer d'un corpus cohérent, riche et puissant capable d'être exploité et sa mise en oeuvre verticale ou transversale : 

• conjuguant objectifs de valeur stratégique et de performances tactiques
• auprès de chaque public interne et externe de l'entreprise
• optimisant le mix des médias, moyens et canaux
• à CT, MT, LT
• à l'échelon international, national et régional.

2. Qu'est ce qui fait que le "contenu" protéïforme et la "narration" ("storytelling") de la marque/la raison sociale/l'enseigne a fait/fait/va faire "vendre"... 

• plus de produits ?
• plus cher que d'autres ?
• dans plus de formats et de versions différents ?
• regroupés dans plus de gammes différentes ?
• plus souvent ?
• plus régulièrement ?
• plus longtemps ?
• dans plus de zones géographiques régionales, internationales ?
• à des publics complémentaires de plus en plus segmentés ?
• résistant à des crises systémiques ou ponctuelles, internes ou externes ?

La bonne approche consiste souvent à s'adresser aussi aux bons interlocuteurs conseils disponibles sur le marché, dont le métier souvent se cache derrière des anglicismes barbares : 

• "Corporate Strategy" : quelle stratégie pour l'entreprise ?
• "Brand strategy" : quelle stratégie pour la marque ?
• "Content strategy" : quel contenu ?
• "Story telling scrip" : quelle histoire scénariser ?
• "Strategic planning" : quel concept de communication ?
• "Audience planning" : quels publics cibles adresser ?
• "Budget planning" : quel budget global et quels investissements spécifiques ?
• "Communication planning" : quel mix des moyens et canaux de communication ?

LIens utiles : 

Sauver le brief - Une visite guidée des différents types de brief

Le brief d’agence [PDF] - www.r.u-experienced.net

Rédiger un brief pour une agence de publicité - www.oodoc.com

Le brief agence - www.global-village.fr

Modèle de brief agence / cahier des charges - www.conseil-creation.com (forum)

Le brief (mais c’est quoi, en fait ?),Marc-André Francart [PDF] - www.i-breed.typepad.com