Pour une fois qu'un débat public réunissant le mardi 3 février au Palais Brongniart les 4 grands du marché (...n'oublions pas Hervé Brossard, l'instigateur de cette "Conférence de clôture")...qui en fait aurait dû être "l'opening debate" de la Semaine de la Pub, car les 3 vraies questions ont enfin été publiquement posées et méritaient d'y consacrer 1 semaine d'échanges, d'ateliers, d'articles, de témoignages etc...: 

1) De la proximité des médias de la pub: la convergence est en marche ! 

Si Jean-Marie Dru a remis le couvert sur le cousinage entre les régies et les agences françaises, il n'en souligne pas moins la convergence croissante et irrésistible entre les médias et le conseil. Ce qui est d'ailleurs démontré tous les jours par la collaboration croissante au sein des groupes entre les agences et les "centrales" (pardon: "agences conseils média"), les initiatives créatives des agences média (propositions d'idées stratégiques) briefées en même temps que les agences conseil par les grands annonceurs, les offres pluri-média pré-packagées ciblées vs des couples audiences/produits très précis, la concurrence sur la com numérique entre ces agences conseil et média, voire sur d'autres métiers du consulting en planning de marque ou de com ou du "hors-média". Quand au téléphone portable, celà va tout mixer !. Jean-Marie Messier avait juste tord d'avoir eu raison trop tôt (à part sa gestion financière quelque peu "optimiste" !). Il est vrai que le Groupe HAVAS + AEGIS, permettra sans doute de mieux maîtriser et développer de telles offres de convergence, et que PUBLICIS avec son avancée révolutionnaire dans le digital mis au centre de son offre est très bien équipé. OMNICOM, organisé en réseaux concurrents, va t'il se décider à faire évoluer son modèle d'offre sur le conseil média afin de favoriser l'émergence de grandes idées stratégiques développées en commun entre leurs enseignes conseil et média ? Et WPP, personne ne remarque que c'est la holding qui parfois intervient dans l'élaboration d'offres lourdes conjointes à de grands prospects ! 

2) De l'intégration des moyens de communication: pourquoi, pour qui et par qui ? 

Si le point ci-dessus entraine celui-ci, ce sujet n'a été qu'en fait effleuré, alors que cette révolution d'origine française (cf invention de "l'agence corporate", de "l'agence de marketing services intégrés", de "l'agence métis", etc..) est en train de bousculer les "silos" made in US partout dans le monde, et s'il est vrai que le modèle TBWA, (BBDDP fut la 1ère enseigne à "globaliser") inventant des "audience planners" à coté des "brand strategic planners" ou celui de son neveu iconoclaste JUMP "métissant" toutes les compétences dans un seul compte d'exploitation et un seul bilan, qu'en est-il alors aujourd'hui, au delà de la réduction des coûts immédiatement mesurable, du modèle économique et professionnel qui rapproche en fait les agences du métier des firmes de conseil en stratégie d'allocation de ressources: quel conseil, quelles compétences et quelle rémunération doivent être mises en oeuvre profitablement ? Tant que les quelques grandes holding mondiales de la communication resteront organisées en grandes enseignes internationales parfaitement similaires et concurrentes entre elles, l'offre du marché ne se segmentera pas vers un élargissement de l'étendue de services authentiquement différenciés. Par ex: à coté de l'offre de chaque groupe classique toujours structurée par disciplines de communication, pourquoi ne pas reprofiler les autres enseines de réseaux en modèles tous différents, par ex, une enseigne structurée par expertises multi-sectorielles, par problématiques ou par typologies d'audiences traitées, offrant ainsi aux annonceurs autant de "portes d'entrée" plus en phase avec leurs problématique stratégiques d'entreprise ? Car si certains parlent de duopole français sur notre marché domestique (3% des dépenses mondiales de com !) , on peut aussi parler d'oligopole anglo-saxon sur le marché mondial protégé par un modéle d'agence obsolète partagé par tous ! 

3) De la rémunération des agences: que vend on vraiment ? 

Comme Maurice Lévy l'affirmait, applaudi par Jean-Marie Dru et Vincent Bolloré, il est temps que les agences soient rémunérées pour la création de valeur en faveur de leur clients (...leurs actionnaires ou les "stake-holders"?), le défi reste d'autant plus complexe que tous les couples annonceurs/agences ne sont pas d'accord sur la valeur ajoutée vendue et achetée, ce qui crée autant d'hypothèses différentes de rémunération: les agences vendent elles des idées, du service externalisé de fournisseur, des ventes, des profits ou de la valeur actionnariale ? L'absence sur scène à ce débat de grands annonceurs (cf UDA, Club des Annonceurs, Entreprise & Médias,...) est d'autant plus regrettable, qu'en fait cela les concerne au 1er chef, au contraire des recettes de cuisine ci-dessus, et qu'avoir laissé ces grands publicitaires juste clamer ,sans contradicteurs ni interlocuteurs, que couper ses investissements en com pénalisait les annonceurs, n'en fait qu'une incantation soliloque ! C'était pourtant l'occasion rêvée d'interpeler chez les annonceurs, l'équivalent des grands patrons de la pub sur scène: qu'en pense Renault, E. Leclerc, Unilever, Orange, Carrefour, Nestlé, VW, P&G, L'Oréal, etc...??? C'est à eux maintenant de prendre leurs vraies responsabilités: veulent-ils des "gens de ménage" payés au "chèque emploi-service" ou des "frères d'arme" se partageant le butin de la réussite ? Pour transformer la relation économique annonceur/agence, c'est très simple et ...très douloureux ! Si les groupes de com veulent sérieusement revendiquer un métier de bâtisseur de valeur (laquelle ?) pour l'annonceur (..coté en bourse ou pas !), alors elles devront l'assumer en maitrisant parfaitement l'intégration verticale (indispensable dans un monde durablement en crise) de la chaîne complète des expertises économiques de création de valeur: (i) le conseil en "pricing", le seul élément du mix-marketing sur lequel les agences ne savent pas intervenir alors que cette variable de plus en plus mobile -"yieldée" !- est directement rattachée à la variable d'image de marque, au risque d'abandonner les linéaires aux MDD; (ii) le conseil en "budgeting" & allocation des ressources, entre les marchés (local, national, international), les publics (interne/externe, stratégique/tactique), les sujets (marque, entreprise, réseau) et les moyens de communication (cf communication intégrée) et les long/moyen/court termes (commerce/image); (iii) le conseil en valorisation financières des marques, témoignant de la vraie contribution de l'agence à la richesse de l'entreprise cliente (cf www.observatoire-immatériel.com et www.lesagencesdelannee.com - informations utiles - pilotage de la communication). A quand "les Assises de la Rémunération des Agences" ? 

Enfin, las but not least, si les actionnaires des entreprises de conseil en communication veulent pouvoir valoriser au mieux leur patrimoine professionnel, il est temps de revisiter leur modèle financier, trop dominé par leurs clients, alors que sans elles, cela se passerait aujourd'hui encore plus mal ! BUSINESS et ASAP ont montré à leur "petite" échelle, que c'était possible, voyons ce que PUBLICIS et son nouveau système de rémunération apportera au marché, et comment HAVAS, OMNICOM et WPP consolideront un "new deal" avec les annonceurs ! 

Henri-Christian Schroeder
SCHROEDER & ASSOCIES
Conseil en raprochement d'entreprises.